对话青岛啤酒、安踏、瑞幸咖啡我们总结出体育营销5点基本思维原定于今年12月举办的汕头亚青会,因延期过一次无奈取消。2022年,本是我国体育事业快步发展之年,再次反复的疫情打乱了一切,基本上大部分户外运动、体育盛会都被按下了暂停键。
即便如此,运动就如呼吸一样不会停止。疫情期间已有无数将狭小的卧室、阳台变成全家运动场的生动例子,毽子操、刘畊宏女孩等爆火全网的热词以及2022赛季中超联赛的火热都在揭示着:一股更热更烈的运动热潮正在蓄势反扑。
一方面,“时代在好转,它将对你的身体提出很多要求”,此次疫情让人愈发清晰地意识到了这一点;另一方面,体育事业的发展对中国有着特殊的意义,“不仅是实现中国梦的重要内容,还能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量”。因此,进一步讨论当育营销的趋势和特性尤为必要。过往我们以冬奥项目为切入点,依次采访过瑞幸咖啡、安踏,近日也连线了青岛啤酒,与品牌总部总经理朱佳怡进行了相关线、专访:谷爱凌刷屏背后,瑞幸咖啡做对了这5件事
2、专访安踏×有门,冬奥social营销怎么玩出23亿话题量?本文将以冬奥营销为主,结合与这三家品牌的采访内容,并围绕主要玩家们的营销打法、奥运策略、体育营销布局展开探讨,期望以此给到大家获得布局体育营销的新灵感。
谈及体育营销,奥运是绝对的话题中心,四年一届,独具超长营销周期。品牌拥有更大的营销空间,也意味着奥运营销不能仅仅是赞助、蹭热点,势必还要从更宏观和长远的角度来思考。
如今的「亚洲第一、全球五强」的中国乳制品企业伊利,在成为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业后,就以战略性眼光将奥运融入品牌定位,连续17年携手。奥运关乎国家的荣誉,作为与国民身体健康息息相关的品牌,“伊利即品质”的品牌信条背后是
和伊利类似米博8383,安踏也在2008年之后不断为着这股运动热潮加码,与中国奥运代表团一起走过了3届夏奥、3届冬奥,累计为28支中国国家队打造比赛装备,是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。
伊利、安踏等如今在奥运赛场上“争奇斗艳”的品牌大多都乘奥运之风而起,其中的关键在于:将自身发展战略融于国家奥运战略。
早已身驻百年品牌底蕴,远销海内外的青岛啤酒两度携手奥运也是如此。2008年,青岛啤酒首次牵手奥运,展现出百年品牌的责任担当,不仅收获了超强的营销效益,也帮助青岛啤酒明确了长线的体育营销路线。此后,青岛啤酒一直联合各大体育赛事进行营销,并将这一策略延续到今天。
年轻化、时尚化、国际化的角度思考和决策。奥运集三者于一体,青岛啤酒没有理由不贯彻这一路子。”
。尤其面对奥运这样体量的营销,一点小小的弯路,其修正的代价可能就上到了千万层级。不仅如此,高水准的体育赛事都是品牌扩大声誉、强化价值和文化理念的重要渠道。因此,与这些赛事合作时,在强调在产品功能之外,还需要与之达成的情绪认同和价值认同。
以安踏为例,其“永不止步”的精神与“更高更快更强”的奥运精神一脉相承,全新推出的slogan“爱运动,中国有安踏”则进一步将运动精神与民族自豪感进行强关联。此外,朱晨晔表示,运动场是安踏的使命所在,“希望安踏的产品能通过体育赛事延伸到更多的大众,让更多人爱上运动,提升运动生活的水平,提升整个生活的幸福感。
宝洁中华区副董事长,销售及品牌运营总裁许敏在某次采访中就表示,奥运精神和宝洁始终坚持的“向上向善”核心价值非常契合,“我们希望把奥运精神带进每一个普通人的生活,让大家在诸多不确定性当中找到更多的正能量。”正因如此,宝洁推出了“迎寒而上,漂亮上场”的主张,为运动场上、生活中的每一份勇往直前喝彩。
正如我国对国际奥委会主席提及的金牌观:“我并不在意这一次中国运动员拿几块金牌奖牌,我更在意它给我们今后注入的动力和活力。
例如,早在2017年,伊利便推出了线下冰雪体验IP——活力冬奥学院,连续5年打造完美的冰雪初体验,立体化地构建起品牌、消费者、冰雪运动的关系;阿里巴巴推出绿色可持续的云数据中心,使得奥运地数据中心的能耗比传统的数据中心下降了70%,约等于每年节约8万吨煤。
体育运动的边界开阔,可以小到健身房里的跑步机,也可以大到亚运会、奥运等世界级赛场。其所蕴含的体育精神历经百年验证,是全人类共同的精神财富,品牌将自身价值体系搭载其上,自然更能收获共鸣感,带来规模化的品牌效应。
。在进行营销企划时,体育精神和品牌价值的连接立足点、阐述方式需要进行调整。尤其是面对同类型、相似诉求的竞争对手时更要进行认知隔离。毕竟最合适、最直接的路径,往往也是大家都能想到的。
从上述的讨论中不难发现,民族性、家国情是冬奥营销无法脱离的字眼。如果把国家看做一个品牌,世界级的声量场是其一展风采的绝佳舞台,而很多的大型运动赛事就有这样的聚光效应。尤其,随着我国走向强盛,更好地讲述中国故事,传播中国文化也是时代予以的重责。
屡登热搜的安踏以中国传统山水画和雪山图景为灵感,将民族文化与运动服饰的功能性完美结合。2022北京冬奥会特许商品国旗款运动服装,则以“因为生而不息”为主题,传达更强的国家荣耀与民族自信的身份认同。甚至早在2019年,安踏就将故宫的经典配色运用到其经典鞋型上,推出了安踏×冬奥特许商品故宫特别版「霸道」鞋款。
作为国潮领军品牌之一,青岛啤酒在冬奥期间推出新icon——“让世界看好中国”,联合全国19个省,66座城市进行地推活动,给冬奥的氛围和精神加入了地域特色。同时,青岛啤酒还推出了「2022 虎年一起潮」艺术空间和多场冰雪国潮欢聚吧等线下活动,将国潮艺术装置与冰雪场景、冰雪潮流运动装备融于一体。
对此,朱佳怡表示:“青岛啤酒的国潮源于自身的百年积淀,我们也希望将两大IP结合起来。”包括“让世界看好中国”的主题,在朱佳怡看来也符合国潮的精神。
不仅如此,作为一个百年品牌而言,国潮也是其保持年轻活力的重要手段。“我们也是想要抓住更加多的年轻人,所以我们会做更多传承加创新结合的内容。我们其实做的国潮不是“老”就是国潮,而是要有国家、民族的东西,同时要有潮流的东西。这样,这件事情才会有创新和意义。
正如朱佳怡所言,“国潮”最开始特指融入了中国传统文化元素的流行商品。然而,随着概念的不断深入,市场对这一趋势的追赶,以及青岛啤酒等一大批蕴含优秀传统文化元素的产品、内容、营销不断涌现,国潮营销焕发出新的活力。加之本届冬奥与中国年撞档,世界级的文化舞台和中国人最重要的仪式相遇。各品牌在体育场景中对“中国式浪漫”的诠释,也催生着国潮走向更深层次的对意识形态探索。
因此,如何挖掘国人的文化情节,并以潮流化、年轻化、科技化的创新手法传承下去,是摆在品牌营销面前的重要课题。尤其,当前国潮的沟通对象依然以年轻人为主,内容也多以艺术文博为众,深度与多元性都有待提高。此次冬奥赛场内外各类精彩纷呈的国潮营销,无疑将国潮从其所属的时尚场景、文化场景,更深入地带到了更活力、更具有行动性的体育场景中。
在明星代言屡屡翻车的当下,品牌对代言人的选择更谨慎,在合作形式上,品牌挚友、推广大使、星推官等接连被开发,范围也从娱乐圈拓展到了网红/KOL、虚拟偶像等。
大型赛事期间,体育明星无疑是品牌首选。他们天然地有着阳光健康、正能量等特质,在体育赛事的荣誉加持下能为品牌提供可靠的背书。 例如,去年东京奥运会期间,招商银行、伊利接连牵手苏炳添,马龙、张继科、武大靖等也被各品牌“捕获”。
此次冬奥,体育明星代言热更是走上了顶点。#谷爱凌世界最高难度#的热搜界面上,“安踏赞助”的字眼直冲眼球;元气森林三押三中,签约三位“一金一银”的双料得主;瑞幸咖啡推出的谷爱凌快闪主题店,冲上高位热搜;小红书继签约女足之后,也向谷爱凌伸出橄榄枝,推出的微纪录片《害怕,让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》刷屏互联网......
同样是谷爱凌,安踏对于她的青睐则源于“年轻”。朱晨晔曾经在一次采访中明确表示,“她(谷爱凌)是更加年轻的代表,能够帮助安踏做品牌年轻
化。”安踏素来信奉“用运动员连接不同消费者”的策略,以谷爱凌连接爱运动的年轻人绝对是上上之选。除谷爱凌和12支中国冰雪国家队外,此次冬奥会,安踏还携手了杨扬、武大靖等组成超级体育代言矩阵。“通过与体育明星的绑定,把品牌的价值、科技、设计融入消费者的认知和生活中。这样才是每个中国人最能够感知到的专业运动品牌领导者。
除了体育明星,青岛啤酒在冬奥期间也牵手了很多音乐明星,“我们是体育营销加音乐营销两条路线,音乐是另一条核心。”
当然,品牌选择在与体育明星合作时,也需要找准时机。虽然大型体育赛事的流量不可计量,但消费者的热情和关注度却是短暂的,等到饱和之后再去营销,也会有“炒冷饭”的嫌疑,造成用户抵触和反感。
营销场如战场,掌握对的时机,才能打出草船借箭般的效果。重量级的体育赛事大多会提前一年进入宣传推广,而像奥运这样级别的,品牌们更是将四年进行细致规划,精确到了各个标志性的时间节点。
以伊利为例,冬奥500天倒计时,伊利发布了一支「蓄力」的短片,用展示了不同人蓄力向上的奋进故事;倒计时一周年之际,推出态度短片《向前,我们就是生活的定数》,给不确定的生活以硬核回应;在冲刺阶段时,又以两支立flag的短片,传达“品质才是实现闪耀的关键”的品牌理念。
便捷地横贯整个奥运周期,带来有如系列连续剧般的起承转合。尤其,当大家对于整体的奥运精神、体育精神解读类似时,通过节点式的拆解也能打出和而不同的效果。节点式的打法,也能让品牌营销在内容打造方面更从容,尤其在短视频的东风之下。
以快手为例,其推出的《冰雪快报》《冰雪英雄》等一系列自制内容,主持人华少、奥运名将、明星艺人、以及快手站内达人参与互动和讨论;而抖音则遇上了王濛这一流量密码,其专业的相声式节目《濛主来了》帮助抖音在冬奥期间赚足了话题。对此,朱晨晔也认为,短视频为媒体矩阵增加了更多元的角度跟呈现方式,让品牌得以用更丰富的形式来触达大众消费者,而不是“
大型赛事,尤其是奥运这样的百年赛事,营销成本非常高。从今年年初的冬奥营销到接下来各个赛事的布局,都将是一场竞争激烈的持久战。高效整合品牌体育营销资产,挖掘其长尾价值将是品牌决胜的关键。
抖音邀请谷爱凌入驻后,其账号内容持续更新,目前已获赞破亿,粉丝超2千万......无论是产品、渠道、还是明星,都在一定程度上解决了非赛时的商业转化问题,并让体育营销的资源效益最大化。有行业人士认为,因受到一些、观念和渠道因素的影响,体育产业至今没有完全放开,正因如此,相较于其他卷上加卷的行业,其掘金潜力巨大。
此次冬奥,已经让我们看到了打开体育产业、体育营销的正确方法。大门已经叩开,体系也在慢慢成形,相信不久之后体育营销也将再度迎来新的超越。